隨著消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求越來(lái)越高，越來(lái)越多的國(guó)外商品被國(guó)人認(rèn)可，跨境電商發(fā)展迅猛，越來(lái)越多人加入到了海淘的行列。黑色星期五雖然是外國(guó)的購(gòu)物狂歡節(jié)，但對(duì)于國(guó)內(nèi)的跨境電商來(lái)說(shuō)，這也它們賣貨的最好時(shí)機(jī)。

　　中國(guó)的跨境電商，諸如小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、洋碼頭等，只要是你能想到的，基本都已經(jīng)加入了戰(zhàn)局。國(guó)外的節(jié)日，它們?yōu)樯兑獪悷狒[？在這件事上，跨境電商們都有自己的小算盤。總的來(lái)說(shuō)，就是想要通過(guò)這樣的大事件培養(yǎng)國(guó)內(nèi)用戶在這方面的消費(fèi)意識(shí)，同時(shí)借助這個(gè)打折的勢(shì)頭，刺激用戶購(gòu)買以帶來(lái)大幅盈利。小紅書(shū)就是其中一個(gè)。

　　用戶、用戶、用戶，在小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人曾秀蓮(她更習(xí)慣用LindaZeng自稱)的眼里，用戶就是家人般的存在。談及小紅書(shū)，她所說(shuō)的每一句話都離不開(kāi)“用戶”這兩個(gè)字，她說(shuō)：“是用戶讓我們成為了海淘界的引領(lǐng)者。”

　　PDF的開(kāi)端

　　2013年6月，在美國(guó)深造的毛文超受到硅谷創(chuàng)業(yè)氛圍啟發(fā)，放棄了百萬(wàn)美元年薪的金融業(yè)工作，毅然回國(guó)與就職在騰訊政策發(fā)展部的LindaZeng一同創(chuàng)立海外購(gòu)物分享社區(qū)小紅書(shū)，并且受到真格基金青睞，獲得數(shù)百萬(wàn)元天使投資。

　　在早期，小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超邀請(qǐng)了旅居香港、新加坡、日本、韓國(guó)的同學(xué)、朋友們一起提供以當(dāng)?shù)厝藶橐暯堑馁?gòu)物攻略。據(jù)毛文超介紹，許多人出國(guó)不知道買什么東西，因?yàn)檎Z(yǔ)言障礙等因素很難了解海外商品的質(zhì)量，于是想到了做一個(gè)海外商品口碑的數(shù)據(jù)庫(kù)。 他相信，80后消費(fèi)家庭導(dǎo)向，90后相信口碑，不相信廣告，抓住用戶需求才是正確的。

　　同年10月，一個(gè)出自小紅書(shū)的海外購(gòu)物攻略的PDF在網(wǎng)路上流傳，在短短的三天時(shí)間里，這個(gè)PDF獲得了超過(guò)50萬(wàn)的下載量，這也讓小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)領(lǐng)域的巨大需求。但是做PDF信息更新不及時(shí)，商品打折，新品上市等情況隨時(shí)變化，無(wú)法掌控，后來(lái)小紅書(shū)轉(zhuǎn)型做社區(qū)(UGC)讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容，并且只做移動(dòng)端，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的更高頻迭代。LindaZeng告訴獵云網(wǎng)(微信：ilieyun)：“我們的用戶90%都是女生，她們樂(lè)于分享。”于是，從2013年6月成立開(kāi)始，到2014年12月，小紅書(shū)就只做了一件事情——運(yùn)營(yíng)社區(qū)。

　　用戶指引戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

　　不久之后，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)當(dāng)女性用戶在一個(gè)購(gòu)物分享社區(qū)中逛久了，會(huì)很自然地產(chǎn)生“買買買”的需求，提供海淘服務(wù)的小紅書(shū)福利社，在2014年12月底的一次用戶調(diào)研會(huì)上也應(yīng)運(yùn)而生。就此，一個(gè)發(fā)現(xiàn)、分享、購(gòu)買的商業(yè)閉環(huán)形成。

　　小紅書(shū)也經(jīng)歷了從PGC到UGC，從PC端到移動(dòng)端，從社區(qū)到社區(qū)電商的轉(zhuǎn)變。而緊隨其后的，是真格基金和硅谷基金追投的數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資和由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投的B輪數(shù)千萬(wàn)美元投資。

　　彼時(shí)的小紅書(shū)，開(kāi)始迅速成長(zhǎng)。從屈居在上海復(fù)興路小洋房里的十幾人團(tuán)隊(duì)，到現(xiàn)在的160多人，小紅書(shū)在不斷的嘗試、轉(zhuǎn)型中，探索著屬于自己的商業(yè)道路。在福利社上線之后，涉及到與海外品牌合作的工作開(kāi)始襲來(lái)。“團(tuán)隊(duì)成員都沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)人思考方式也不同，”LindaZeng繼續(xù)說(shuō)到：“盡管如此，大家還是憑借著自己的方法跟品牌方洽談，用真誠(chéng)打動(dòng)品牌方，得到對(duì)方的認(rèn)可。”

　　剛開(kāi)始做海淘業(yè)務(wù)時(shí)，小紅書(shū)每天只上線一款產(chǎn)品，可就是這樣，小紅書(shū)的訂單依舊很多。多到什么程度呢?小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人LindaZeng說(shuō)：“因?yàn)楫?dāng)時(shí)小紅書(shū)還有沒(méi)自己的倉(cāng)庫(kù)，所有產(chǎn)品都是團(tuán)隊(duì)成員打包，要發(fā)很多貨，團(tuán)隊(duì)里有女生都打包快遞到哭。”

　　區(qū)別于傳統(tǒng)電商，小紅書(shū)的用戶們將把國(guó)外不被人所知的品牌帶回到國(guó)內(nèi)。這種發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，閨蜜式推薦，通過(guò)用戶寫(xiě)出的真實(shí)評(píng)價(jià)，受到了大眾的喜愛(ài)。據(jù)LindaZeng介紹，小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化率平均數(shù)據(jù)在8%左右，最高可達(dá)20%，而天貓僅僅是1%到2%。小紅書(shū)這樣的口碑式營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化率是行業(yè)里最高的。

　　用戶需求讓小紅書(shū)堅(jiān)定：要有自己的保稅倉(cāng)

　　隨著社區(qū)的發(fā)展壯大，小紅書(shū)已經(jīng)擁有1500萬(wàn)用戶，每天會(huì)產(chǎn)生30000多條帖子。強(qiáng)烈的用戶需求和良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓小紅書(shū)意識(shí)到需要擁有自己的倉(cāng)儲(chǔ)，所以，保稅倉(cāng)必須拿下。作為一個(gè)視用戶為家人的“女強(qiáng)人”，LindaZeng獨(dú)自一人開(kāi)始了拓展保稅倉(cāng)的工作。至此，小紅書(shū)先后有了鄭州、深圳、上海各地的保稅倉(cāng)，同時(shí)，香港也有兩個(gè)海外倉(cāng)。

　　從用戶出發(fā)，小紅書(shū)著手嚴(yán)格把控產(chǎn)品的供應(yīng)過(guò)程，通過(guò)視頻直播公開(kāi)保稅倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈公開(kāi)透明。LindaZeng說(shuō)，這樣大費(fèi)周折，就是希望產(chǎn)品從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有監(jiān)管。經(jīng)過(guò)保稅區(qū)的所有商品都有國(guó)家質(zhì)檢，這極大的保證了小紅書(shū)的商品品質(zhì)，同時(shí)，也使得到貨速度加快，用戶體驗(yàn)得到提升。

　　據(jù)LindaZeng透露，當(dāng)時(shí)由于海關(guān)方面解決不了移動(dòng)端下單出庫(kù)的技術(shù)問(wèn)題，很多想做移動(dòng)端跨境電商的企業(yè)想拿到保稅倉(cāng)都失敗了。見(jiàn)招拆招，小紅書(shū)為政府解決了技術(shù)層面的問(wèn)題，順理成章的，就成為了第一個(gè)拿到保稅倉(cāng)的移動(dòng)App產(chǎn)品。拿到保稅倉(cāng)不到一個(gè)月，小紅書(shū)就出現(xiàn)了爆倉(cāng)的現(xiàn)象，半年的時(shí)間，小紅書(shū)就實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)7億人民幣。花很多心思為用戶考慮，把控供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，事事走在行業(yè)前端，成為了小紅書(shū)快速發(fā)展的重要法寶。

　　始于用戶，回饋用戶

　　“整個(gè)團(tuán)隊(duì)最Care的就是用戶，用戶覺(jué)得好的東西才會(huì)做，不會(huì)接受其他產(chǎn)品的委托而發(fā)帖，我們?yōu)榱藥陀脩粽业阶詈玫臇|西，即使到了上升期，被各種品牌追逐，還是會(huì)堅(jiān)持用戶導(dǎo)向?yàn)橹鳌Ｐ〖t書(shū)中85后、90后用戶占82%，其中90后占50%，這些人恰恰是用戶中需求最為多元化，對(duì)服務(wù)最挑剔的人群。服務(wù)什么樣的用戶，決定了用戶的調(diào)性，用戶挑剔，小紅書(shū)便迎合著用戶的需求來(lái)做產(chǎn)品、摳細(xì)節(jié)，就連包裝盒，都是五層瓦倫紙做的，與蘋(píng)果手機(jī)包裝供應(yīng)商相同。”LindaZeng如是說(shuō)到。

　　值得一提的是，LindaZeng名片上的Title沒(méi)有CXO的字樣，在她名字后面，寫(xiě)的是Partner，不難看出，小紅書(shū)有著扁平化，互相尊重，沒(méi)有森嚴(yán)等級(jí)的企業(yè)文化，互相稱呼伙伴為老師，所以其內(nèi)部戲稱為“老師文化”。她表示，“員工處理能力強(qiáng)，思維開(kāi)放，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，我們每天做的事情都沒(méi)有做過(guò)，都是新的，想要完成新的挑戰(zhàn)，就會(huì)有成就感，也開(kāi)闊了自己的眼界。我們團(tuán)隊(duì)里面MBA很多，與這樣優(yōu)秀的人一起搭建平臺(tái)做事，會(huì)更優(yōu)秀。”

　　據(jù)了解，小紅書(shū)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有很多元化的背景，有名校MBA，有海歸，有BAT出來(lái)的高管，也有世界五百?gòu)?qiáng)的伙伴，并且都是第一次創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。LindaZeng說(shuō)：“二次創(chuàng)業(yè)的人不見(jiàn)得就厲害，主要是看創(chuàng)業(yè)的人有沒(méi)有戰(zhàn)略眼光。”其實(shí)看到這里，應(yīng)該不難讀懂，小紅書(shū)的戰(zhàn)略“軍師”就是用戶。

　　小紅書(shū)是靠用戶輸出內(nèi)容做用戶導(dǎo)向的口碑式銷售平臺(tái)，所以小紅書(shū)更注重于用戶體驗(yàn)。LindaZeng告訴獵云網(wǎng)這樣一個(gè)用戶故事來(lái)詮釋“始于用戶”——有這樣一個(gè)身在悉尼的小紅薯，從2014年7月開(kāi)始使用小紅書(shū)，短短1年多時(shí)間她發(fā)布了245篇筆記。有一天，她收到了另一個(gè)姑娘寫(xiě)給她的長(zhǎng)信，說(shuō)看了她所有的筆記，受到了鼓舞，同時(shí)也鼓勵(lì)她要一直努力生活。

　　LindaZeng以一個(gè)實(shí)例，為堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向的小紅書(shū)添下了最好的注腳。而在采訪的過(guò)程中，獵云網(wǎng)了解到，諸如此類的用戶故事，在小紅書(shū)，還有好多。是用戶，為小紅書(shū)帶來(lái)了信心，于是，小紅書(shū)要通過(guò)福利社，來(lái)回饋用戶。面對(duì)即將引來(lái)的紅色星期五，LindaZeng又以小紅書(shū)獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光，喊出了新的口號(hào)：“不比海外貴，不比國(guó)內(nèi)其他電商貴，紅色星期五，小紅書(shū)不要全世界，只要全世界的好東西。”

　　歸根結(jié)底，社區(qū)轉(zhuǎn)型電商，一要看所處垂直品類的價(jià)值，否則很難保證充沛的利潤(rùn)率，二要看供應(yīng)現(xiàn)狀有無(wú)痛點(diǎn)，否則容易換來(lái)叫好不叫座的尷尬，三要看用戶與社區(qū)的親密程度，否則就不會(huì)玩成粉絲經(jīng)濟(jì)。

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